汽车营销怎么玩?以用户体验为中心!

日期:2020-08-24 | 浏览次数:157
Z世代、直播、二次元,潮人们的生活方式日新月异,购车理念也不断变化。用户“喜新厌旧”,给汽车营销提出了更高要求。



2020年,汽车怎么卖?随着年轻群体登上舞台,他们重视产品,更重视体验;重视功能,更重视乐趣;厌倦了整齐划一,追求独立个性。这种新消费人群,新消费模式和新消费需求将汽车带入了新消费时代。

8月18日,汽车之家“818中国汽车新消费论坛”在长沙举办。上汽、北汽、一汽丰田、林肯、爱驰、腾讯、B站等企业齐聚一堂,探索新时代汽车营销“密码”。理解用户变化,抓住用户需求,才能在这个变动不居的时代勇立潮头。



◆ 新用户群体:年轻人登上舞台

汽车营销,正从以产品为中心,转变为以用户为中心。当我们谈“新消费”时,首先谈的用户群体变化。最明显的特征,就是年轻用户登上舞台。

年轻人有钱还爱花钱?哔哩哔哩营销策划总负责人王凯分享了一组数据:月均消费金额,Z世代达到3500元,而全国平均水平为2500元。在消费这件事上,年轻群体实力强劲。

难怪所有品牌都要高举“年轻化”大旗,但讨好年轻人并不容易。他们是互联网时代的原住民,知道的信息更多,产生的需求也更多。

作为当今最大的年轻人聚集地,B站给汽车营销的建议是:抓住用户兴趣——通过兴趣生产内容,通过内容产生付费。

对汽车品牌来说,单纯的信息传播早已不能引起年轻人关注。年轻人不喜欢被动说教,他们要主动交流,而且要用他们喜欢的表达方式。说年轻人爱听的话,是打动年轻用户的“财富密码”。内容已成为产品的延伸。

年轻用户另一大特征,是圈层化明显。古风、同人、电竞、二次元,人们围绕自己的兴趣聚成一个个小圈。圈里的人不想出来,圈外的人难以进去。营销必须打破圈层,通过跨界实现“出圈”。

五菱在这方面经验丰富。疫情期间,“国民神车”、“人民五菱”造口罩、卖螺蛳粉、和喜茶联名,在年轻用户中刷足了存在感。上汽通用五菱品牌与市场总监周钘透露,这些活动总预算不超过200万元。

花小钱办大事,正是打破圈层带来的效果。周钘认为,跨界要抓住年轻用户关心的话题,围绕“国家、人民、产品”三条线,找到用户情感上的共鸣点。

来自军事、体育、电竞圈的“大佬”,也为车企跨界给出了建议。军武科技CEO周航认为,跨界就是要找到调性相符的媒体和品牌。伐木累创始人兼CEO周豪提出,游戏、电竞直播为品牌曝光提供了新的形式,找到有趣的结合点和互动点,品牌能迅速拉近和用户的距离。懂球帝合伙人曹蕾表示,体育营销主抓两点,内容营销和事件营销。汽车人群和体育人群本身高度重合,借力体育“大事件”,有机会实现“花小钱办大事”的效果。

饭圈女孩、虎扑直男,“年轻人”并不是统一的概念。不同圈子之间,话语体系、情感偏好壁垒森严。对品牌方来说,电视上一条广告走天下的时代已经过去了。这一届的年轻人,抓住他们的兴趣可不容易。



◆ 新消费模式:线上渠道受关注

用户在哪里,营销就应该去哪里。年轻群体敢尝新,爱尝新,越是新鲜大胆的消费模式,越能够引起他们兴趣。明显的表现,是汽车消费线上化成为趋势。

直播带货是最好的例子。疫情期间,线下受阻,直播带货成为车企营销主要抓手。上汽乘用车副总经理俞经民,此前就曾亲自上阵,为荣威和名爵“带货”。他认为,如今用户越来越年轻,品牌想和用户玩到一起,必须自己先“潮”起来。直播不仅是为了卖货,更是和年轻用户直接沟通的渠道。

线上也不止于直播,社群营销同样是重要的渠道。腾讯汽车云总经理李博指出,社交媒体在中国的渗透率已达到97%;我们平均每天使用社交媒体2.3小时;77%的用户,在购物之后愿意通过社交媒体进行分享。

社交拥有巨大的营销潜力。“社交裂变”成就了拼多多,同样,也能改变汽车营销。和传统广告相比,社交营销从等用户变为找用户。在用户到店之前,就通过线上和用户形成互动。君迪咨询研究显示,40%潜在客户到店之前就已流失。用好社交营销,能有效提高转化效率。

除了实现新用户增长,提高获客效率;社群营销也是维护老用户关系,促进品牌向上的有力武器。一汽丰田客户发展部部长王金伟认为,当前车市已进入存量竞争时代,“无参与不社群,无社群不保客,无保客不营销”。而实现社群营销的关键,是品牌要和用户建立直接的联系。

为此,一汽丰田不断提升数字化能力,实现全业务链条数据打通;通过“丰田世界小程序”、“丰享会”,与客户形成直连。企业更懂得用户需求,用户也成为企业的“私域流量”,带来用户数量持续增长。

线上渠道受关注,并不意味着线下渠道不重要。线上线下相结合,才有机会在消费模式上做出真正的创新。



◆ 新用户需求:做好体验是关键

创新消费模式,最终目的是为创造更好的体验。年轻用户很少单纯地购买产品,消费体验也是重要的环节。看车、试驾、交付、售后,每一个环节都要以用户体验为先。

在产品环节,得益于数字技术的发展,用户思维已经可以融入产品研发。北汽新能源用户体验部部长、ARCFOX事业部营销中心副总经理陈靖提出,当前汽车企业,应当通过用户体验去重塑汽车产品。

如何实现产品重塑?陈靖认为,核心方式是通过数字化手段,加强人与车的互动,使车成为用户数据收集终端。通过用户反馈,使功能、设计不断迭代,持续提升用户的体验。

在购车环节,线下体验仍然极为重要。林肯中国网络发展及培训副总裁孙东宁认为,对于豪华品牌来说,任何世代消费者,店端体验都起着决定作用。

从2014年开始,林肯便按照奢侈品门店标准,为中国用户打造专属的体验空间。通过硬件设施和服务流程设计,为用户呈现“林肯之道”。从线上到线下,为用户体验打造出完整闭环,是当前汽车营销的重点之一。

新时代汽车营销,用户是中心,体验是关键。从产品到服务,良好的用户体验,才能打动消费者心智。

◆ 结语

当我们谈论汽车产业变革时,营销变革和产品变革同样重要。如何把车卖给年轻人,如何给用户更好的体验,这些问题并没有通用的答案。我们可以肯定的只是,新时代汽车营销密码,必然要回到用户这个原点上。真正关心用户的人,才有机会赢得这个时代。




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